Nuevo código de conducta de publicidad a través de influencers 

Se cumplen cinco meses desde la entrada en vigor, el 1 de octubre de 2025, de la nueva versión del Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, promovido por Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).

Los códigos de conducta publicitaria son instrumentos en los que se plasman determinados principios y normas deontológicas de la industria publicitaria, y que complementan la legislación vigente en materia de publicidad.

A la vista del impacto que el sector «influencer» puede llegar a tener sobre los usuarios, la autorregulación publicitaria viene promoviendo a través de estos códigos de conducta, determinadas prácticas y herramientas para evitar situaciones de publicidad encubierta, la cual se encuentra actualmente prohibida en nuestro país.

Este nuevo código de conducta vincula a todas las empresas adheridas a la AEA, a Autocontrol y a IAB Spain, así como a los «influencers», agencias de «influencers», agencias de publicidad y otras empresas que voluntariamente se adhieran a dicho código.

En el siguiente enlace https://www.autocontrol.es/autocontrol/organizacion/jurado-de-autocontrol/resoluciones-del-jurado/  se pueden consultar las últimas resoluciones y dictámenes del jurado de Autocontrol, en las que se pronuncia sobre si la publicidad objeto de reclamación contraviene la legislación vigente y el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. Las resoluciones relacionadas con publicidad de «influencers» se encuentran etiquetadas en color amarillo para facilitar su visualización.

Novedades más relevantes del nuevo código de conducta:

1.- Se considerarán contenidos publicitarios todas aquellas menciones o contenidos -gráficos, de audio o visuales- que, acumulativamente:

1. Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios, y
2. Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte de la marca.

2.- Tendrán la consideración de contraprestaciones, entre otros: el pago directo (o indirecto a través de agencias), la entrega gratuita de un producto, la entrada gratuita a eventos, la prestación gratuita de un servicio -incluidos aquellos que sean complementarios como, por ejemplo, maquillaje, peluquería, vehículo de cortesía, alojamiento o restauración-, los enlaces de afiliación, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.

3.- La naturaleza publicitaria de las menciones realizadas por «influencers» que tengan tal consideración publicitaria deberá ser fácilmente identificable. Se deberá incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje, sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. En este sentido:

• Se recomienda el uso preferente de los mecanismos ofrecidos por las propias plataformas digitales para identificar un contenido como publicitario.
• No serán suficientes aquellas indicaciones que aparezcan mezcladas con otro tipo de información (por ejemplo, junto a otros hashtags) o que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic en “ver más” o “más”).
• Se deben usar indicaciones claras tales como: “publicidad”, “publi”, “en colaboración con”, “colaboración pagada”, “embajador de [marca]” o “patrocinado por”.
• No se deben utilizar indicaciones genéricas o poco claras tales como: “información”, “legal”, “colab”, “sponso”, “sp”, “gracias a [marca]”, “regalo de [marca]”, “Vviaje patrocinado” o indicaciones en un idioma distinto al de la comunicación tales como “ad” o “advertising”.
• La simple inclusión del «hashtag» de la marca no será suficiente para identificar el carácter publicitario del contenido.
• Cuando el contenido se comparta o repostee en otras plataformas, la indicación relativa a la naturaleza publicitaria debe mantenerse o añadirse, en su caso.

Con este nuevo código de conducta, el sector de la autorregulación persigue facilitar determinadas directrices que ayuden a los «influencers» y resto de agentes implicados en la industria publicitaria a llevar a cabo un cumplimiento normativo de la legislación y prácticas vigentes en materia de publicidad.